Законодатели мод
Текст: Татьяна Петухова | 2019-07-23 | Фото на заглавной странице: © DisobeyArt / shutterstock | 99
По сравнению с предыдущими поколениями, представители которых уже в достаточно раннем возрасте старались обзавестись семьёй и сделать карьеру, миллениалы всячески оттягивали своё взросление, из-за чего их даже стали называть поколением Питера Пэна. Однако продолжаться бесконечно это не могло: поколение Y приближается к своему наиболее продуктивному возрасту, и его влияние на остальное общество будет только усиливаться. Так кто же они всё-таки такие — миллениалы, люди поколения Y? Об этом мы пообщались с Марией Гельман — исполнительным креативным директором компании Redefine (The Village, Wonderzine, Spletnik.ru). Изучением миллениалов (как основной аудитории площадок) она занимается более восьми лет.

— Мария, скажите, каковы характерные черты поколения миллениалов? Чем принципиально они отличаются от более старшего поколения? Какими ценностями, предпочтениями, желаниями, поведением?

Ранние исследования поколения Y, период взросления которого пришёлся на 90-е, говорили о том, что это в большинстве своём совершенно безответственные люди, не интересующиеся ничем, кроме развлечений, отдыха, карьеры. Но дело в том, что речь тогда шла об очень молодых людях в возрасте 18-25 лет. В таких случаях каждый раз совершается одна и та же ошибка — о представителях поколения мы судим не по тем вещам, которые в действительности их объединяют, а только лишь по тому, в каком возрасте они на тот момент находятся.

Сейчас миллениалы — это плюс-минус 30-летние люди, и какие-то значимые для них вещи связаны, в первую очередь, с теми изменениями, которые происходят с людьми в 30-летнем возрасте. Например, сейчас они начинают выстраивать семью, рожать детей, поэтому тема родительства становится для них очень популярной и интересной. При этом параллельно развивается линия, связанная с самопознанием. О процессах, происходящих в психике, миллениалы знают гораздо больше своих родителей, и в воспитании детей хотят избежать ошибок предыдущих поколений, тем более что они сами нередко страдают от травмирующего детского опыта. Поэтому родительство становится для них больше профессией, нежели просто родительством.

© pinkyone / 123rf

Как подметили в New York Times, современное родительство требует в разы больше времени, усилий и финансов, чем 50 лет назад. Сегодня работающая мать занимается с ребёнком гораздо больше времени, нежели домохозяйка 70-х годов, и переживает, что этого мало. В отличие от своих родителей, которые проводили время во «взрослых» беседах, пока их дети занимали себя сами, миллениалы стремятся проводить с детьми «качественное» время: читают, играют в игры, занимаются творчеством, гуляют или водят на развивающие занятия. Они всё более склонны помогать детям переживать эмоции, а не наказывать их за истерики.

Желание вырастить детей в здоровой атмосфере трансформируется в чувство ответственности перед грядущими поколениями Земли. Поэтому миллениалам важна идея помочь планете избавиться от загрязнения, которое набрало обороты как раз тогда, когда они появились на свет. Они чувствуют свою вину за то, что девять из десяти жителей Земли ежедневно дышат отравленным воздухом.

Тревога за будущее человечества приводит к тому, что поколение Y сегодня начинает менять свои привычки, чтобы не наносить планете ещё больший экологический вред. В результате одной из самых актуальных тем в среде миллениалов становится бережное потребление.

Другая характерная черта поколения Y — стремление обрести гармонию между своим телом и сознанием. Потому предпочтение всё чаще отдаётся не спорту и диетам, а медитативным практикам. Не так давно приложения для смартфонов, направленные на обучение медитации и правильному дыханию (например, Calm, Headspace, 10% Happier), ворвались в топ-лист сторов и показали взрывной рост. При этом решения возникающих проблем поколение Y ищет у специалистов — людей, которые действительно разбираются в своих вопросах. И если большая часть общества не может принять идею о том, что психотерапевты — это нормально, то миллениалы активно пользуются их услугами, причём говорят об этом совершенно открыто. Поколение Y не задается вопросом, нормально ли «лечить голову», поскольку воспринимает это лишь как часть заботы о себе, как необходимую психологическую гигиену.

© David Tadevosian / shutterstock

Также для поколения Y характерно стремление к финансовой грамотности — люди учатся обращаться с деньгами правильно. Поскольку взросление миллениалов редко приходилось на периоды экономической и политической стабильности, они заинтересованы в том, чтобы обеспечить себе финансовую безопасность, создать какую-то финансовую подушку, научиться копить деньги и грамотно их инвестировать.

— Каким образом возникают подобные тренды? Ведь те или иные идеи, ценности и способы поведения не могут зарождаться одновременно в голове у всех. За счёт чего какая-то идея, присущая небольшой аудитории, вдруг становится массовой?

Существуют люди, которые находятся в центре всего этого, причём это вовсе не так называемые «инфлюэнсеры», которые влияют на большое количество людей (например, сверхпопулярные блогеры), а «трендсеттеры» — очень небольшая группа людей, которым свойственны жажда знаний и идеи нонконформизма. Трендсеттеры — это новаторы, которые отличаются от остальных тем, что испытывают страх, что в какой-то момент будут «не в теме», не успеют что-то сделать, в то время как все остальные люди боятся сделать что-то не то, и что на них косо посмотрят. Это самое главное отличие новаторов от всех тех, кто дальше за ними следуют — последователи, «раннее большинство», «позднее большинство». Важно отметить, что трендсеттеры встречаются в любом поколении, и именно они влияют на массы своего поколения.

Как правило, новаторов отличает предпринимательская жилка, и как только у них появляется какая-то идея, они пытаются превратить её в некий проект, первый в своём роде, пытаются его запустить, чтобы к этому подключились их друзья или даже более широкая аудитория. Постепенно они оказываются в поле зрения так называемого «первого круга» — и это уже люди-последователи. Среди последователей (по-английски их называют «early adopters») есть самые разные группы, которые начинают транслировать появившиеся идеи на более широкую аудиторию. И так потихоньку охватывается всё больше и больше людей. Получается так, что те, кто подключается к этому позже, видят, что это нормально, поэтому «я тоже так буду делать».

В среднем какие-то новые идеи, тренды распространяются за 2-4-6 лет. Например, когда мы в 2014 году делали исследование парней и девушек Y, то видели, что появлялся интерес не просто к бегу, а к благотворительным забегам, и сейчас они происходят в Москве на регулярной основе, и участвует в них очень большое количество людей.

— Конфликт поколений существовал всегда (говорят, своё молодое поколение ругали даже шумеры), но сейчас он усугублён ещё и тем, что за последние 10-20 лет произошёл рывок в развитии технологий (особенно в сфере коммуникаций), которыми молодёжь активно пользуется, в то время как люди в возрасте в них совершенно не разбираются. Поэтому блогеры, майнеры и прочие непонятные им сущности — для них не более чем бездельники. Что про этот конфликт думают миллениалы? Пытаются ли они его как-то сгладить или предпочитают самоустраниться?

Совершенно верно, представители старшего поколения взрослели и долго жили без современных технологий, и уже в достаточно глубоком возрасте стали их изучать. Здесь они эдакие иностранцы, туристы, которые приехали и вроде бы даже в чём-то разобрались, но это совсем не означает, что они смогут изменить своё отношение к ним. Миллениалы начинали расти без технологий, но потом они достаточно быстро появились, и это можно сравнить с тем, как если бы человек родился в одном месте, а потом, в раннем возрасте, переехал в другое. Он прекрасно знает местный язык и здешние особенности, но при этом ещё и помнит, как было до этого — и он соединяет такие вещи вместе, поэтому у миллениалов периодически появляется желание выключить все эти технологии, отказаться от них и прочее. А вот следующее поколение — поколение Z — уже не видит разницы между человеком и технологиями, для них это один единый мир, одно общее пространство.

Естественно, что здесь возникает множество противоречий. От миллениалов ждут, что они непременно создадут лучшую версию себя. «Как стать сильной личностью, развивая свои ресурсы», «Как работать над собой», «Смысл жизни — непрерывное развитие» и так далее. В интернете можно найти сотни инструкций о том, как стать сверхчеловеком. Но поколение Y устало от стресса, который неизбежно возникает, если стараться соответствовать чужим ожиданиям. Пока общество ждёт, что миллениалы продолжат лезть вверх по карьерной лестнице, их волнует совсем другое: как уволиться с работы? Почему домохозяйка — это жизненный выбор, достойный уважения? Нормально ли, будучи молодым, уехать из большого города в глушь? «Понять себя и оставаться собой» вместо «стать лучшей версией себя» — такова нынешняя заповедь миллениала.

Но в то же время человеческие взаимоотношения проходят через все поколения, поэтому везде есть некое их переосмысление, просто у каждого поколения оно проходит со своей скоростью.

© mihtiander / 123rf

— Можно ли говорить о том, что основные ресурсы для собственного развития миллениалы стараются искать в собственной же среде? Не этим ли, например, объясняется такая популярность сегодня домашнего образования? Легко представить молодую маму, которая боится отдавать ребёнка в школу, поскольку, как вы сами же говорили в начале, её представления о воспитании детей сильно отличаются от таковых у предыдущих поколений. А оказавшись в школе, её ребенок может попасть на занятия к 50-летней учительнице, которая будет рассказывать ему про то, что раньше всё было гораздо лучше, а Интернет вообще надо отключить.

Думаю, что пример с образованием — частный случай, и распространение домашнего обучения связано всё-таки не с конкретными людьми в школе, а с постановкой под вопрос уровня самой системы образования и, как следствие, рефлексией на предмет того, а не действовать ли совершенно по-другому.

Мысли о том, что «они нас не понимают» по отношению к предыдущему поколению, действительно, возникают у любого поколения, но вопрос здесь больше сводится к тому — готов ты сотрудничать и получать результаты этого сотрудничества, если оно сложится или нет. Кто-то, конечно, самоустраняется, а другие пытаются интегрироваться и кооперироваться.

— Насколько сильно молодое поколение оказывает влияние на индустрию — на экономическую жизнь в целом, на отдельные коммерческие компании?

Взаимосвязь здесь самая прямая, поскольку мы говорим о людях, которые будут формировать спрос в дальнейшем, на протяжении достаточно долгого времени. Следовательно, компании должны на этот спрос как-то отвечать своим предложением.

Меняться приходится даже старожилам. Например, всем известный бренд Gucci, который очень долго был закован в свои традиционные подходы, сейчас является одним из самых модных молодёжных брендов — просто из-за того, что они абсолютно изменили подход к коммуникации. Может быть, они показывают даже те же самые вещи, но транслируется в коммуникации это уже совершенно по-другому. Ещё один пример — компания Balenciaga, которая выпустила сумку, похожую на сумку для покупок IKEA, и сейчас это очень любимый молодёжный бренд.

Обычно компании начинают готовиться к взаимодействию с новым поколением заранее — создавать какие-то альтернативные линейки, прививать любовь к бренду через более дешёвые версии, а создав привязанность, уже в дальнейшем предлагают более дорогие функции. Поэтому те участники, которые хотят оставаться лидерами рынка, активно работают с настроениями уже не только миллениалов, но и их детей — поколения Z.

— Как, по-вашему, насколько сильно изменится влияние миллениалов на общество? Почувстуем ли мы эти изменения?

Общество будет меняться, и убеждения тех, кому сейчас чуть-чуть за тридцать, скоро войдут в массовое сознание. Тенденции, о которых я вам рассказала, ещё только набирают силу и не стали доминантными. Но очень скоро мы отчётливо их почувствуем.




Подписаться на новыe материалы можно здесь:  Фейсбук   ВКонтакте


закрыть

Подписывайтесь на нас в Facebook и Вконтакте